سامر رجب يكتب: العلاقات العامة وتأثيرها في المؤسسات

يعد نشاط الـ PR  أو ما يعرف بالعلاقات العامة غامضًا معظم الوقت، لكنه يظهر جليًا وبوضوح عندما تتعرض الشركة لأزمة إعلامية كبرى أو يتسبب خطأ صغير في فقدان شريحة كبيرة من المستهدفين، أو يحدث سوء تفاهم ما بين  الشركاء المؤسسين والشركاء الخارجين للمنظمة؛ هنا تظهر العلاقات العامة كالبطل الخارق التي تهرول إليه المنظمات طالبة المساعدة وحينها لا ترتدي هذه الإدارة رداء البطل الخارق فحسب، بل ترتدي رداء الساحر كذلك، حيث لا تتوقف مهمتها على إنقاذ سمعة المؤسسة فحسب، بل على إصلاحها وإعادة تشكيلها وكذلك تلميعها مرة أخرى أمام الجمهور، فما هي هذه الإدارة وكيف تقوم بذلك وما هي أهميتها وتأثيرها بالنسبة للمؤسسات، كل هذا وأكثر سنناقشه خلال السطور التالية: 

- المقصود بالعلاقات العامة :  تٌعرف العلاقات العامة بكونها الإدارة المسؤولة على تنظيم وإدارة العلاقات الرسمية بين المؤسسة والأطراف المتعاونة معها خارجيًا، بداية من الأطراف التي يتم التعامل معهم بصفة مباشرة من شركات وأشخاص، وصولًا لكل من صورة المؤسسة أمام العملاء المستهدفين وكذلك أمام الإعلام؛ لذلك يمكن تعريف العلاقات العامة بكونها المرآة العاكسة لصورة المنظمة وسمعتها أمام جميع الأطراف المتعاونة معها. 

يمكن تعريف العلاقات العامة أيضًا بكونها الإدارة المسؤولة عن خلق هالة إيجابية حول صورة المؤسسة التجارية وخدماتها، بحيث تنجح هذه الإدارة في كسب التأييد الإيجابي من الجمهور المستهدف، وتعمل كحصن الأمان الذي من خلاله يتم صد جميع الهجمات والحملات الإعلانية المضادة. 

- وظائف ومهام إدارة العلاقات العامة:

من التعريف السابق يمكن تلخيص دور ووظيفة إدارة العلاقات العامة بكونها: 

- الإدارة المسؤولة على التواصل مع الجمهور سواء كان هذا الجمهور يقع ضمن الفئة المستهدفة أو لا. - الإدارة المسؤولة عن بناء سمعة طبية تخص المنظمة والعمل على تعظيم هذه الهالة الإيجابية بكل ما يمكن من وسائل.  - الإدارة المسؤولة على صد الهجمات المضادة من المنافسين والمختصة بوضع استراتيجيات احترافية تجعل من الجمهور هو المدافع الأول ضد هذه الهجمات بالشكل الذي لا يجعلها حتى تضطر إلى التدخل.  - الإدارة المسؤولة عن تنمية الدور المجتمعي للمنظمة وذلك بتنظيم الفعاليات الخاصة بتحقيق المسؤولية المجتمعية.  - الإدارة المسؤولة عن تنظيم الدور الإعلامي للمنظمة، وذلك بترتيب اللقاءات والمناسبات الخاصة، وإعلان البيانات والتصريحات الحصرية.  - الإدارة المسؤولة عن وضع خطط قصيرة وطويلة المدى فيما يخص رسم وتطوير الصورة الاعتبارية للمؤسسة.  تقوم وظيفة إدارة العلاقات العامة على تنظيم وترتيب الفعاليات الرسمية والعمل على عكس صورة وسمعة طيبة للمؤسسة.  -الأفراد العاملين في إدارة العلاقات العامة هم مستشارين إعلاميين محترفين يتم اللجوء إليهم عند وجود أى استفسار يخص التعامل مع الجمهور بصفة مباشرة.  - تقوم مهام إدارة العلاقات العامة على استقبال الوفود والضيوف الخاصين بالمؤسسة والعمل على تنظيم تجربة مثالية ومريحة لهم مع المؤسسة. - من مهام إدارة العلاقات العامة أيضًا كتابة وتوزيع المنشورات والتصريحات الإعلامية وكذلك تنظيم عملية التعامل مع ردود الأفعال الناتجة عنها.  - تختص وظائف إدارة العلاقات العامة بتنظيم البروتوكولات المستخدمة في أوقات المناسبات الخاصة والتعازي وكذلك التهنئة والاحتفالات، بحيث تنظم الصورة التي يجب أن تظهر بها الشركة في هذه المناسبات بصورة احترافية. - تقوم إدارة العلاقات العامة في المؤسسات على نفي الأخبار الكاذبة التي يتم نشرها حول المؤسسة وتقوم بسرعة التعامل معها طبقًا لطريقة الأنسب لتقليل ومحو آثارها - تقوم إدارة العلاقات العامة أيضًا بالتعامل مع شكاوى الأطراف الخارجية التي تتعامل مع المؤسسة، بحيث تقوم بإجراء المفاوضات اللازمة والتي من خلالها يمكن حل المشاكل دون وقوع أي ضرر محتمل.  - تعريف الجمهور بالمنظمة وذلك من خلال ما تلجأ إليه من وسائل إعلامية مستخدمة سواء كانت هذه الوسائل بصرية أو كتابية أو لقاءات وندوات مباشرة أو أي وسيلة أخرى مستخدمة.  إذن فالعلاقات العامة هنا هي الشبكة التي تربط المؤسسة بالعديد من الأطراف، وهي شبكة معقدة التصميم والمهام من الداخل، لكنها مع ذلك تظهر للعوام بالصورة البسيطة والسهلة والمحببة لهم كذلك. 

تكمن أهمية إدارة العلاقات العامة في كونها: 

- تقوم إدارة العلاقات العامة على إنقاذ المؤسسات التابعة لها من مخاطر الإفلاس أو حملات تشويه السمعة، حيث تقوم هذه الإدارة بالتعاون مع إدارة التسويق في عملية إعادة الروح للمؤسسة وبعثها بصورة جديدة للجمهور، مما يساعد على منحها قبلة الحياة والعودة إلى مجدها بقوة.  - اعتمادًا على القوة الناعمة التي تمتلكها إدارة العلاقات العامة، فإن المساحات التي تكتسبها من هذه القوة، تفوق ما تكسبه أي إدارة أخرى تقوم بإنفاق الأموال أو تبذل جهد.  - المجهود الذي تقوم به إدارة العلاقات العامة سواء ببناء جسور التعاون مع المؤسسات المختلفة أو مع الجمهور، يكون أكثر تأثيرًا وبقاء في الذاكرة عنه عن أي مجهود أخر.  - تساعد إدارة العلاقات العامة على الحفاظ على صورة العلامة التجارية بإيجابية وتعمل على تطويرها بشكل دوري بما يتناسب مع طبيعة الجمهور المستهدف وطبيعة السوق، فمتى احتاج السوق إلى تغير في الصورة النمطية للمؤسسة أو في طبيعة تعاملها، تقوم إدارة العلاقات العامة بعملية تغيير لجلد المؤسسة وإعادة تصديرها للجمهور بالشكل الجديد.  - تمثل العلاقات العامة خط الدفاع الأول عن المؤسسة إذا وقعت في أي ازمة، حيث تقوم بالتعامل مع الوضع باحترافية تجعلها تحد من الآثار السلبية الناتجة عنها، وتحاول إنقاذ ما يتم إنقاذه وتجنب تكراره مرة أخرى.  - من خلال إتمام دور العلاقات العامة باحترافية، تتمكن الشركة من بناء علاقات قوية مع الجمهور، صعب التأثير فيها سلبيًا أو زعزعتها من المنافسين.  - من خلال العلاقات العامة تتمكن المؤسسة من إضافة قيمة مضافة لمنتجاتها تجعلها أكثر قيمة ورغبة عن الشركات الأخرى، كأن تمتلك ميزة تنافسية حصرية لا يمكن نسخها أو محاولة تطبيقها من المنافسين.  - من خلال قيام العلاقات العامة بدورها، تظهر المؤسسة بصورة أكثر حياة للعملاء المستهدفين بحيث يسهل رؤيتها والتعامل معها وبناء علاقة وطيدة معها. - من خلال العلاقات العامة تتمكن المؤسسة من القيام بدورها المجتمعي على أكمل وجه. - تقوم مهام إدارة العلاقات العامة على التخطيط الاستراتيجي لصورة العلامة التجارية بالنسبة للجمهور، وذلك بدراسة نقاط القوة والضعف الخاصة بالمؤسسة وكذلك المنافسين، ثم العمل على التغلب على نقاط الضعف الخاصة بالمؤسسة لصالح زيادة قوتها، واستغلال نقاط الضعف الخاصة بالمنافسين والعمل لصالح التفوق عليها.  - من خلال إدارة العلاقات العامة يتم بناء جسر تواصل بين الإدارات التنفيذية المختلفة بصورة أكثر احترافية، مما يساعد في خلق بيئة عمل صحية تظهر بصورة أكثر تماسكًا أمام الأطراف الأخرى وتساعد في زيادة الثقة بمدى قوة العلاقة بين أفرادها.  - التأثير الذي تقوم بها إدارة العلاقات العامة بالنسبة للمؤسسات يفوق ما تستطيع الإعلانات المدفوعة تحقيقه وكذلك الجهود التسويقية الأخرى.  - تعمل إدارة العلاقات العامة جنبًا إلى جنب مع كافة الإدارات المختلفة بحيث تدعم أهدافهم وتعززها وكذلك تساعد في تحقيقها من خلال ما تقوم به من جهود تلمع من صورة المؤسسة وتحسينها.

كثير من الشركات تصدت لحملات دعائية قوية هددت بقائها، بفضل قوة إدارة العلاقات العامة وطريقتها الاحترافية في التعامل مع هذه الأزمات، وبعض الشركات ايضًا واجهت مشاكل صغيرة كان يمكن حلها بسهولة لكن ضعف الـ PR بها جعل هذه الأزمات تتفاقم ويتعاظم تأثيرها حتى لم يعد بالإمكان السيطرة عليها. لذلك تمنح الشركات الاحترافية لإدارة العلاقات العامة أهمية خاصة ولاسيما إذا كانت تخطط للنمو والتوسع؛ ولا تبخل في بذل الأموال في سبيل تعين الكفاءات بها ومدها بكل ما تحتاجه من وسائل مادية ومعنوية .