سامر رجب يكتب: مستقبل التسويق الدوائي الرقمي و منافسة شركات الأدوية
يشير التسويق الدوائي إلى تسويق الأدوية والأجهزة الطبية من قبل المؤسسات الخاصة والعامة للأطباء والأطباء والمستهلكين.
يعد التسويق أولوية قصوى للاعبين الرئيسيين في صناعة الأدوية. مع وجود الكثير من الإنفاق ، تدرك معظم الشركات الدور الكبير والأهمية الكبيرة للتسويق في الأدوية.
لكن ما الذي يجعل التسويق الدوائي مهمًا جدًا؟
يعد التسويق الآن القوة الدافعة الرئيسية وراء قيمة المساهمين. وبشكل أكثر تحديدًا ، يمكّن التسويق شركات الأدوية من تحديد وتوقع وتقديم الحلول لمتطلبات العملاء.
في الوقت نفسه ، لا يُنظر دائمًا إلى التسويق على أنه أولوية بالنسبة للمديرين التنفيذيين للأدوية ، ولهذا غالبًا ما يُطلب من المسوقين المحترفين تحمل مسؤولية العلامات التجارية للأدوية وعائد الاستثمار .
بينما يستمر كثير من الناس في النظر إلى المستحضرات الصيدلانية على أنها سلع ، يعلم المسوقون أن العلامة التجارية هي الطريقة الوحيدة للمساعدة في تمييز هذه الشركات عن بعضها البعض.
في هذا المقال ، سنلقي نظرة على التسويق الدوائي وما يمكّن بعض شركات الأدوية من التميز عن الآخرين.
يبلغ حجم السوق العالمية للأدوية 900 مليار دولار ومن المتوقع أن يتجاوز هذا الرقم 1.1 تريليون دولار في السنوات القليلة المقبلة. في الواقع ، تُظهر الدراسات الحديثة أن الصناعة تنمو بمعدل 5٪ ، وهو ما يتخلف مباشرةً عن قطاعي الرعاية الصحية الرئيسيين الآخرين – الخدمات والمعدات الطبية.
كقاعدة عامة ، تستمر القدرة على تحمل تكاليف الأدوية وانتشار الأمراض في دفع هذا المعدل ، في حين أن السياسات واللوائح الحكومية يمكن أن تعرقل أو تبطئ هذا النمو.
ومع ذلك ، من الواضح أنه من غير المحتمل أن يتباطأ هذا الطلب في أي وقت قريب ويمكن أن تشهد المؤشرات عبر الإنترنت أيضًا على هذا البيان.
في كلتا الحالتين ، تعد الأدوية شركة تجارية كبيرة وواحدة من أكثر الصناعات المطلوبة والأكثر ربحية في العالم. ومع ذلك ، كيف يبرز المرء أو يكتسب قوة جذب مع الكثير من المنافسة؟
هل تنفق شركات الأدوية على التسويق أكثر من البحث والتطوير؟ وفقًا لـ NCBI ، تنفق شركات الأدوية ما يقرب من 2.6 مليار دولار لكل دواء تطرحه في السوق.
لهذا السبب ، سيؤثر البحث والتطوير دائمًا على تكلفة دواء معين وهذا صحيح أيضًا عندما يتعلق الأمر بالتكاليف المرتبطة بتسويق الأدوية.
من حيث الإنفاق العام ، تنفق معظم الشركات أكثر على التسويق الدوائي بدلاً من البحث والتطوير.
على سبيل المثال ، أنفقت شركة Johnson & Johnson أكثر من ضعف ميزانية البحث والتطوير البالغة 8 مليارات دولار على التسويق في السنوات الأخيرة. فيما يتعلق بتركيز هذه الجهود التسويقية ، تميل شركات الأدوية إلى استهداف الأطباء بدلاً من المستهلك الفعلي.
الآن ، في حين أن هذا قد يبدو كثيرًا بالعين المجردة ، فإن مسوقي الأدوية قادرون على تحديد أكثر من أسباب كافية لتبرير هذا العدد الكبير.
وهذا يعني أن البيانات والأدوات ذات الصلة غالبًا ما تشير إلى عائد استثمار أعلى بكثير لشركات الأدوية التي تستثمر في التسويق بدلاً من أولئك الذين يضعون تركيزًا أقل عليه.
ماذا يفعل مسوقو الأدوية بالضبط؟ بينما تشير الدراسات إلى أن معظم الرؤساء التنفيذيين لقطاع الأدوية يعتقدون أن المنتجات الجديدة هي القوة الدافعة للإيرادات ، يعتقد المسوقون المحترفون خلاف ذلك.
الحقيقة هي أن الخبراء يعرفون أن التسويق الدوائي يزداد أهمية حيث يصبح التمييز بين المنتجات الحالية أصغر.
في الواقع ، يرتبط مفتاح النمو في مجال الأدوية ارتباطًا وثيقًا بفهم احتياجات المستهلك بدلاً من إنشاء المنتجات أو تحسينها.
مع وضع ذلك في الاعتبار ، سوف يركز مسوقو الأدوية على تحديد احتياجات العملاء وإيجاد حلول لتلبية هذه الاحتياجات.
وفي الوقت نفسه ، يمكن للمديرين التنفيذيين التركيز على نشر وقتهم وجهدهم في مكان آخر ، مع معرفة أن مسوقي الأدوية يمكنهم تنفيذ استراتيجيات فعالة للنجاح.
كيفية تسويق منتج الدوائية كما ذكرنا سابقًا ، أصبحت الفجوة بين ميزات وفوائد المنتجات الدوائية أقل وضوحًا بمرور الوقت.
عندما تفكر في الأمر ، فإن هذا يقلل بشكل كبير من تأثير جهود التسويق القياسية التي تركز على المميزات والفوائد.
علاوة على ذلك ، أصبحت صناعة الأدوية الآن سلعية للغاية مما يعني أن هذه المنتجات لها قيمة جوهرية أقل مما يعني بدوره أن معظم تسليمات تسويق الأدوية متشابهة إلى حد ما من شركة إلى أخرى .
كيف تبرز من بين الحشود في تسويق الأدوية؟
الجواب بسيط – التسويق القائم على التحليلات.
بدلاً من استخدام نفس “عوامل التفاضل” مثل أي شخص آخر ، تستخدم الأسواق الذكية محركات معينة مثل الفعالية لتبرز.
عند التغيير إلى الأساليب التي تعتمد على التحليلات ، يجد معظم المسوقين أن النتائج أكثر إثارة للإعجاب من اتباع نهج تقليدي. باختصار ، أصبحت البيانات الآن عنصرًا مهمًا للتسويق الفعال وقياس هذه النتائج لا يقل أهمية.
تحقيقًا لهذه الغاية ، يمكن للمسوقين استخدام التحليلات لقياس استراتيجيات التسويق الفعالة وأيضًا للتخلص من مخاطر اتخاذ القرارات السريعة التي قد لا تنتج عائدًا لائقًا على الاستثمار. باختصار ، يمكن أن يوفر اتخاذ القرارات التحليلية الوقت والمال لشركات الأدوية.
وغني عن القول ، يجب أن يكون المسوقون قادرين على إثبات نجاح هذه الأساليب وإجراء تغييرات من أجل تحسين النتيجة النهائية. كقاعدة عامة ، يجب أن تتضمن مقاييس تحليلات التسويق العديد من العوامل بما في ذلك المبيعات والتكاليف والأرباح.
أخلاق القصة: العلامة التجارية مهمة ولكن تحليلات البيانات مطلوبة لقياس النجاح. أيضًا ، يجب ربط التسويق والإيرادات من أجل تحقيق أكثر النتائج المرغوبة.
الفرق بين التسويق الدوائي للأطباء والتسويق للمرضى :
لدى مسوقي الأدوية جمهوران – المرضى والأطباء.
فيما يتعلق باستراتيجية التسويق ، من المهم تحديد الجمهور الأنسب ومعرفة الفرق بينهما.
كما تعلم ، يميل المستهلكون إلى الاتصال بطبيبهم المحلي للحصول على حلول طبية أو على الأقل استشارة هؤلاء الأفراد قبل شراء جهاز صيدلاني أو وصفة طبية من نوع ما.
علاوة على ذلك ، من المرجح أن يشتري المستهلكون بناءً على توصية الطبيب وهذا صحيح بالتأكيد إذا كان من الممكن تغطية جهاز أو وصفة طبية معينة عن طريق التأمين.
غالبًا ما يكون التسويق للأطباء أكثر فائدة لشركات الأدوية ، وهناك حاجة إلى استراتيجيات مختلفة للتعامل مع كل من الأطباء والمرضى.
دعنا نلقي نظرة سريعة على الفرق بين هذين الجمهورين وما قد يرغب مسوقو الأدوية في مراعاته أثناء العملية.
التسويق الدوائي للأطباء يتعلق التسويق للأطباء بتحديد احتياجات هؤلاء المهنيين وتقديم حلول مدروسة جيدًا بطريقة إبداعية من خلال وضع الوسائط التكتيكية.
التسويق للأطباء ليس رخيصًا لأن المنافسة والاستثمار مرتفعان في هذه الصناعة التي تبلغ 450 مليار دولار.
ومع ذلك ، يمتلك الأطباء مفتاح مبيعات المستهلكين وإقامة علاقة مع هؤلاء المحترفين هي طريقة جيدة للتواصل مع جمهور أوسع بكثير.
فيما يلي بعض أهم العوامل أو الاعتبارات للتسويق للأطباء:
التحديد – يجب أن يكون تسويق المحتوى للأطباء محددًا للغاية لتحقيق النتائج. التنسيب – يعد التنسيب التكتيكي مهمًا للغاية للوصول إلى الأفراد الذين قد يكونون غير حساسين لاستراتيجيات التسويق التقليدية. يجب أيضًا أن يكون تسويق المحتوى مدروسًا جيدًا ومفصلاً بطريقة مناسبة. لسوء الحظ بالنسبة للعديد من الشركات ، تبدو معظم الأساليب متشابهة عندما يتعلق الأمر بالتسويق للأطباء ويجب معرفة أنه غالبًا ما يكون هناك سبب لاتخاذ نهج متحفظ.
ومع ذلك ، فإن الإبداع ضروري للتميز لأن الأطباء يتمتعون بمستوى عالٍ من التعليم وغالبًا ما يكونون غير حساسين للتسويق “البارع”.
التسويق الدوائي للمرضى : يتعلق التسويق للمرضى بتحديد الاحتياجات الفردية وإنشاء تجربة للمريض توفر قيمة فعالة ومحددة لتلبية هذه الاحتياجات نفسها.
غالبًا ما يكون إنشاء تجربة المريض هذه عملية عبر الإنترنت وتعتمد بشكل كبير على تحسين محرك البحث القوي وتجربة المستخدم. بعد كل شيء ، المرضى متصلون بالإنترنت في الوقت الحاضر والإحصائيات تدعم ذلك.
وهذا يعني أن معظم المرضى سيستخدمون الآن محركات البحث للعثور على معلومات أو حلول تتعلق بالعقاقير أو العلاج أو المرض أو مشكلات الأدوية الأخرى. إذا تمكنت الشركات من تقديم حلول واضحة وفعالة لاستعلامات البحث هذه ، فسيؤثر ذلك حتمًا على المبيعات والإيرادات.
على سبيل المثال ، سيستخدم معظم المرضى الذين يعانون من الاكتئاب محرك بحث للعثور على دواء لهذه الحالة. تشير الإحصائيات إلى أن أكثر من 2.5 مليون استعلام بحث متعلق بالاكتئاب يتم إجراؤها كل شهر وأن العديد من هذه الكلمات الرئيسية لم يتم استهدافها بعد من قبل شركات الأدوية.
مع وضع ذلك في الاعتبار ، إذا ابتكرت شركة الأدوية دواءً أو علاجًا للاكتئاب ، فيمكنها استهداف المستخدم النهائي مباشرةً من خلال تحسين محرك البحث وتسويق المحتوى على وجه الخصوص
كيف يفكر مسوقو الأدوية في التسويق الدوائي للأطباء والمرضى لقد تغير التسويق كثيرًا في السنوات الأخيرة حيث بدأت معظم شركات الأدوية في إدراك الحاجة إلى استراتيجيات بديلة.
صحيح أننا نعيش في وقت يلجأ فيه الأشخاص إلى أجهزتهم المحمولة للحصول على المشورة ومقارنات الأسعار.
تُظهر الاستطلاعات أن عملية بحث واحدة من كل عشرين عملية بحث على جوجل مرتبطة أيضًا بالصحة وليس المستهلكون فقط هم من يستخدمون هذه المحركات ولكن أيضًا الأطباء الذين يصفونها.
في نهاية اليوم ، يكون المرضى والأطباء جميعًا مستهلكين للمعلومات ويجب على مسوقي الأدوية استخدام استراتيجيات تسويق معروفة لبناء الوعي وجذب هؤلاء المستهلكين وتحويلهم.
وفي النهاية يتطلب التسويق للمرضى والأطباء استراتيجيات متميزة ولكن التسويق الدوائي بشكل عام يتضمن نفس المبادئ التي تجدها في أي صناعة أخرى.
من نواحٍ عديدة ، قد يستغرق تنفيذ هذه الاستراتيجيات وقتًا نظرًا لقلة الفهم ولحقيقة أن العديد من الرؤساء التنفيذيين لا يزالون مستهلكين “لطريقة التفكير القديمة”.
في كلتا الحالتين ، تستثمر معظم الشركات في التسويق الدوائي أكثر من البحث والتطوير لسبب وجيه ولكن مع استمرار تنفيذ معظم الشركات لنفس الاستراتيجيات ، فإن اتباع نهج بديل للتسويق هو بالتأكيد مفتاح التسويق الناجح في صناعة الأدوية.
استراتيجية التسويق الرقمي الدوائي التي تحتاجها شركات الأدوية في 2022 :
التسويق الرقمي الدوائي أو تسويق المستحضرات الصيدلانية هو استخدام الاستراتيجيات والتقنيات لترويج المنتجات للجمهور المناسب عبر القنوات الرقمية وبتكلفة رائعة.
وتعتبر تجربة العملاء الرقمية مع شركات الأدوية متأخرة بعض الشيء مقارنة بالقطاعات الأخرى. وهذا أحد الأسباب الذي يجعل التسويق الرقمي الدوائي أمرًا حيويًا في السباق للحاق بالركب، وتقديم التجربة التي يطلبها المستهلكون المعاصرون.
كما كشفت دراسة استقصائية أجريت في عام 2019 في مجال صناعة الأدوية عن أن ثلث الشركات ستنفق أكثر من 50 في المئة من ميزانيتها التسويقية على القنوات الرقمية بحلول نهاية عام 2022.
استراتيجية التسويق الرقمي الدوائي التي تحتاجها شركات الأدوية في 2022 هناك العديد من المجالات الرئيسية يجب على فرق التسويق الرقمي الدوائي العمل عليها، نذكر منها:
التجارة الإلكترونية: ستبلغ قيمة صناعة الأدوية في التجارة الإلكترونية 177،794.9 مليون دولار بحلول عام 2026، محققة معدل نمو سنوي مركب بنسبة 17.3 في المئة. ومع قيام المستهلكين بالبحث عن الأعراض والمنتجات عبر الإنترنت، يوفر نموذج التجارة الإلكترونية تجربة شراء سلسة.
تسويق المحتوى: تحتاج شركات الأدوية إلى تطوير استراتيجيات تسويق المحتوى لكل من المستهلكين ومقدمي الرعاية الصحية. وذلك لأنها صناعة يكون فيها بحث المشتري جزءًا لا يتجزأ من المبيعات، أضف إلى ذلك توفير تسويق المحتوى فرصة لتثقيف وبناء علاقات مع المستهلكين ومقدمي الرعاية الصحية.
تحسين الظهور في محركات البحث: وفقًا لبحث أجرته جوجل، فإن بحثًا واحدًا من بين كل 20 عملية بحث يتم إجراؤها على محركها مرتبط بالصحة. كما أن الأطباء يقضون ضعف الوقت في استخدام الموارد عبر الإنترنت مقارنةً بالمجلات المطبوعة والموارد غير المتصلة بالإنترنت. لذلك يعتبر التواجد في نتائج البحث الأولى أمر حيوي.
وسائل التواصل الاجتماعي: توجد بعض القيود على وسائل التواصل الاجتماعي عند الترويج لبعض المنتجات الدوائية والصيدلانية، ولكن تواجد الشركات الدوائية على وسائل التواصل يتيح فرصة لمعرفة ما يُقال عن المنتجات والعلامات التجارية الدوائية، إضافةً إلى ذلك تتيح وسائل التواصل القدرة على كسب ثقة المستخدم وتحويله إلى عميل إذا تمت إدارتها بالطريقة الصحيحة.
خلاصة: تتمثل أهداف التسويق الرقمي بربط الشركات الدوائية مع شريحة واسعة من جمهورها عبر استخدام القنوات الرقمية المختلفة، لذلك يجب على الشركات في قطاع صناعة الأدوية اعتماد خطة تسويق رقمية محكمة وتنفيذها بشكل احترافي للوصول إلى النتائج الفضلى.