سامر رجب يكتب: الـ corporate sponsorship و دورها داخل الجامعات  

اتجهت أنظار الشركات في الفترة الحالية نحو رعاية المشروعات التي تقيمها الجامعات لطلابها فعلي سبيل المثال اتجهت مؤخرا مجموعة من الشركات لرعاية مشروع ملتقي التوظيف الأول لجامعة القاهرة، كما قامت شركات أخري برعاية مشروع حلم المستقبل لجامعة بنها، كنوع من الدعاية والتسويق الاجتماعي للشركات بهدف الوصول إلي الجماهير الشابة من خلال مدخل غير مباشر لتوطيد اسم الشركة لديهم.   يري بعض خبراء التسويق أن مشروعات الجامعات اصبحت محط انظار جميع الشركات علي مستوي العالم علي اعتبار أن الجامعة من أكبر الملتقيات الثقافية التي تؤثر علي اتجاهات الطلاب المستقبلية عندما يتحولون إلي أصحاب نفوذ داخل المجتمع، بالتالي فإن الرعاية لمثل هذه المشروعات تعتبر احدي الخطط طويلة المدي التي تعتمد علي »النفس الطويل« للشركات بهدف كسب ولاء ودعم هؤلاء الطلاب في المستقبل اكثر من الحاضر .

وقال آخرون إن مثل هذه الرعاية تعتبر احد الأدوار الاجتماعية للشركات التي يكون لها تاثير نفسي علي الطلاب ينتج عنه تزايد مبيعات الشركة بأسلوب غير مباشر، حيث إن هذه الرعاية تساعد علي إيجاد روابط غير مادية بين المستهلك والمنتج تدفعة للتعاطف مع الأخير و بالتالي فإن تأثير الرعاية يكون أقوي من الحملات الاعلانية.

و تري بعض شركات العلاقات العامة العالمية « أن رعاية الشركات المشروعات التي تقيمها الجامعات يعتبر اتجاهاً ايجابياً أصبح سائداً علي مستوي العالم بل اصبحت الشركات العالمية في الخارج تهتم به بشكل كبير، وذلك لأن الجامعة تعتبر بؤرة ثقافية مهمة تتمتع بوضع حساس علي اعتبار أن هؤلاء الطلاب سيكونون في المستقبل  اصحاب القوة الشرائية، ولعدد كبير منهم اتجاهات سياسية وبالتالي فإن مثل هذه الرعاية تعتبر وسيلة او أحد الخطط المستقبلية طويلة الأجل التي تعتمد عليها الشركات في كسب ولاء الطلاب ودعمهم عندما يصحبون شخصيات ذات نفوذ ودور في المستقبل.

وتعتبر مثل هذه الرعاية تعتبر وسيلة لاصابة عصفورين بحجر واحد، حيث انه يعتبر أحد الادوار الاجتماعية للشركات داخل المجتمع التي تجعل الطلاب يشعرون بأن هذه المؤسسات التي ترعي مشروعات جامعاتهم متواجدة كجزء من حياته اليومية بالإضافة الي انه يساعد علي ترسيخ اسم الشركة والمنتج داخل المجتمع، حيث انه يعتبر اعلاناً عن الشركة بأسلوب غير مباشريساعد علي إيجاد تأثير نفسي وبالتالي دفع الطلاب نحو شراء منتجات الشركة.

- رعاية الشركات : 

هي شكل من أشكال التسويق التي تدفع فيها الشركة مقابل كل من بعض التكاليف المرتبطة بمشروع أو برنامج في مقابل الاعتراف. قد يكون لدى الشركات شعاراتها وأسماءها التجارية المعروضة جنباً إلى جنب مع المنظمة التي تضطلع بالمشروع أو البرنامج، مع الإشارة على وجه التحديد إلى أن المؤسسة قدمت التمويل. وعادة ما ترتبط الرعايات المؤسسية بالمجموعات غير الربحية التي لا تتمكن عموماً من تمويل العمليات والأنشطة بدون مساعدة مالية خارجية. وهي ليست كالعمل الخيري.

تنطوي على علاقة عمل بين طرفين two parties يقوم أحد الطرفين (يسمى الراعي sponsor ) بدعم الطرف الآخر (يسمى المستفيد beneficiary) سواء من خلال التمويل أو الموارد أو الخدمات.  

يوفر المستفيد الحقوق للرعاية و حق الارتباط للطرف الآخر والميزة التجارية التي سيستفيد منها.

الطرف المستفيد يمكن ان يكون حدثًا أو منظمة أو فردًا او مشروع ، إن مشاركة هذا الطرف الثاني (المستفيد) في عملية الرعاية يجعل الرعاية مختلفة عن الإعلان (الذي يعتمد على مشاركة طرف واحد وهو صاحب الحق الاعلاني ).

تتضمن الرعاية نشاطين رئيسيين:   (1) التبادل بين الراعي والمستفيد ، حيث يتلقى الأخير رسومًا ويحصل الأول على الحق في الارتباط بالنشاط الذي يرعاه (كالمشاركة في الحدث مثلا ، او الحق الترويج داخل الحدث او الحق في انشاء اجنحة داخل الحدث او الحق في تشكيل اضافات للحدث...الخ)

 (2) الترويج لهذا الارتباط من قبل الراعي.

- كيف تعمل الرعاية؟

من خلال الإنتساب إلى كيان يهتم به الجمهور المستهدف اومغرمين به ، تساعد الرعاية في تعزيز الإدراك والصورة للعلامة التجارية للجهة الراعية.

نذكر مثال على ذلك رعاية الشركات لمنظمة خيرية مشهورة في السودان سينعكس على ادراك الجمهور المستهدف للعلامة وتعزيز صورتها بشكل ايجابي للراعي . يخلق هذا الانتماء لماهو مرعي "تأثير الهالة Halo effect" من حسن النية goodwill ( أحسن النية جاية نتيجة التسويق الغير مباشر للشركة) مما يعكس الارتباط الإيجابي مع الراعي في حالة نجاح ماهو مرعي.

لذلك تعتبر الرعاية قريبة من ال CSR في التأثير والارتباط الايجابي والعاطفي مع العلامة الاختلاف في ان الرعاية عندها اهداف مادية بشكل علني.

الرعاية بتوفر فوائد إيجابية للجمهور المستهدف تتخطى تقديم المنتجات من قبل الشركة (لانها بتنظر لما يهتم به المستهلكون خارج ماتقدمه الشركة) ، عشان كدة م يُنظر إلى الرعاية بشكل إيجابي أكثر من التركيز الوحيد للإعلان على الأهداف التجارية من المنتجات او الخدمات المقدمة.

- الاستفادة من الرعاية : لتعظيم النتائج التجارية لرعايتهم ، يجب على الرعاة تركيز جهودهم في مجال التسويق والبراندينج على الاستفادة من ترابطات الرعاية .

على سبيل المثال ، يمكن للعلامة التجارية أن تعرض حملة البراندينج على الأعلام أو اللافتات في حدث كبير مثل معرض مهتم به الجمهور المستهدف ، ومنشوراتك على وسائل التواصل الاجتماعي تروج للحدث ودورها كجهة راعية.

يمكن للمستهلكين تكوين روابط إيجابية تجاه الرعاة في هذا الحدث المرعي الذي يمثل شغفهم.

يمكّن للرعاة الاستفادة من هذا الارتباط العاطفي الذي يحمله هؤلاء المستهلكون. ثم يتم ربط قيم النشاط المرعي أو الكيان المدعوم بالعلامة التجارية للراعي.

- فوائد الرعاية للشركة :

1-  نية حسنة Goodwill :

أحد العوامل الحاسمة التي تميز الرعاية عن الإعلان هو وجود النوايا الحسنة. النوايا الحسنة من الراعي تدعم المستفيد وتزيد امتنان الجمهور المستهدف للراعي ، او التقدير العاطفي للمساعدة في حدث أو رياضة أو منظمة مفضلة.

2 - تعزيز العلاقات العامة Enhance the public relations  : 

انشاء روابط ما بين مؤسسات المجتمع والشركة تؤثر على الجمهور المستهلك مثل رعاية الاندية الرياضية و رعاية المدارس والجامعات في انشطتها (او عبر توفير موارد كأجهزة الكومبيوتر مثلا) .

3 - زيادة الوعي بالعلامة التجارية Increase brand awareness :  ويتحقق ذلك في كون الراعي لديه الحق للارتباط بالحدث والترويج له بشكل غير مباشر والذي يحمل حقوق منها بشكل اساسي وجود علامته بشكل رئيسي في الحدث وكذلك من الممكن الترويج بشكل غير مباشر له داخل الحدث ده غير تأثير التغطية في السوشيال ميديا والتلفزيونية للحدث لذلك تعد نقاط الاتصال وحجم ماهو مرعي مهم في تقدير أهمية الرعاية.

4 - تحسين صورة العلامة التجارية Improve the brand image : 

وهنا تأثير ماهو مرعي على صورة العلامة بجي من عوامل كتيرة منها: - تأثير الهالة وحسن النية . - تعزيز الروابط داخل ماهو مرعي مع العلامة مما يؤثر على تقدير العلامة الEsteem كاحد مكونات مكانة العلامة brand stature التي تعد جزء من. قيمة العلامة brand equity .

5 - زيادة مبيعات الشركة Increase the brand sales :

وهنا الشركات بتكون هدفها تستفيد من تعزيز صورتها و ارتباط الشركة بالحدث في انها  تؤثر على المبيعاات. 

6 - ترويج قيمتها  Communicate the brand value : 

وهنا بتوضح ما الفوائد والمزايد اللي بتميزها عن الاخرين في الحدث المرعي مثل : كوكولا لما ترعى كاس العالم عندها نشاطات دايركت ماركيتنج داخل الملاعب لتعزيز قيمة العلامة (ارتباط العلامة بقيم عاطفية )